Komponen Analisis Pesaing

Sebelum membahas setiap komponen analisis pesaing, penting untuk menentukan pesaing mana yang harus diperiksa. Jelas semua pesaing signifikan yang ada harus dianalisis. Namun, penting juga untuk menganalisis pesaing potensial yang mungkin:

• Datang ke tempat kejadian. Memprediksi pesaing potensial bukanlah tugas yang mudah, tetapi mereka sering dapat diidentifikasi dari kelompok-kelompok berikut:
• Perusahaan-perusahaan yang tidak berada dalam industri tersebut tetapi yang dapat mengatasi hambatan masuk dengan sangat murah;
• Perusahaan untuk siapa ada sinergi yang jelas dari berada di industri;
• Perusahaan-perusahaan yang bersaing dalam industrinya merupakan perluasan yang jelas dari strategi perusahaan;
• Pelanggan atau pemasok yang mungkin berintegrasi ke belakang atau ke depan.

Latihan lain yang berpotensi berharga adalah mencoba memprediksi kemungkinan merger atau akuisisi yang mungkin terjadi, baik di antara pesaing yang mapan atau yang melibatkan pihak luar. Merger dapat secara instan mendorong pesaing yang lemah menjadi menonjol, atau memperkuat pesaing yang sudah tangguh. Peramalan perusahaan yang mengakuisisi mengikuti logika yang sama dengan peramalan pendatang potensial. Peramalan target akuisisi dalam industri dapat didasarkan pada situasi kepemilikan mereka, kemampuan untuk mengatasi perkembangan masa depan dalam industri, dan daya tarik potensial sebagai basis operasi di industri, antara lain.

Cita - Cita

Diagnosis tujuan pesaing (dan bagaimana mereka akan mengukur diri mereka sendiri terhadap tujuan ini), komponen pertama dari analisis pesaing, penting untuk berbagai alasan. Pengetahuan tentang tujuan akan memungkinkan prediksi tentang apakah setiap pesaing puas atau tidak dengan posisi dan hasil keuangannya saat ini, dan dengan demikian, seberapa besar kemungkinan pesaing itu mengubah strategi dan kekuatan yang akan bereaksi terhadap peristiwa luar (misalnya , siklus bisnis) atau bergerak oleh perusahaan lain. Misalnya, sebuah perusahaan yang menempatkan nilai tinggi pada pertumbuhan penjualan yang stabil dapat bereaksi sangat berbeda terhadap penurunan bisnis atau peningkatan pangsa pasar oleh perusahaan lain daripada perusahaan yang paling tertarik untuk mempertahankan tingkat pengembalian investasinya.

Mengetahui tujuan pesaing juga akan membantu dalam memprediksi reaksinya terhadap perubahan strategis. Beberapa perubahan strategis akan mengancam pesaing lebih dari yang lain, mengingat tujuannya dan tekanan apa pun yang mungkin dihadapinya dari induk perusahaan. Tingkat ancaman ini akan mempengaruhi kemungkinan pembalasan. Akhirnya, diagnosis tujuan pesaing membantu menafsirkan keseriusan inisiatif yang diambil pesaing. Sebuah langkah strategis oleh pesaing yang membahas salah satu tujuan utamanya atau berusaha mengembalikan kinerja terhadap target utama bukanlah masalah biasa. Demikian pula, diagnosis tujuannya akan membantu menentukan apakah induk perusahaan akan secara serius mendukung inisiatif yang diambil oleh salah satu unit bisnisnya atau apakah akan mendukung pembalasan unit bisnis tersebut terhadap gerakan pesaing.

Meskipun seseorang paling sering memikirkan tujuan keuangan, diagnosis yang komprehensif dari tujuan pesaing biasanya akan mencakup lebih banyak faktor kualitatif, seperti targetnya dalam hal kepemimpinan pasar, posisi teknologi, kinerja sosial, dan sejenisnya. Diagnosis tujuan juga harus pada berbagai tingkat manajemen. Ada tujuan di seluruh perusahaan, tujuan unit bisnis, dan bahkan tujuan yang dapat disimpulkan untuk area fungsional individu dan manajer kunci. Tujuan dari tingkat yang lebih tinggi berperan, tetapi tidak sepenuhnya menentukan, tujuan yang lebih rendah.

Pertanyaan diagnostik berikut membantu menentukan tujuan pesaing saat ini dan masa depan. Kita mulai dengan mempertimbangkan unit atau divisi bisnis, yang dalam beberapa kasus akan terdiri dari seluruh entitas korporat pesaing. Kemudian kami menguji dampak dari induk perusahaan pada tujuan masa depan unit bisnis di perusahaan yang terdiversifikasi.

1. Apa tujuan keuangan yang dinyatakan dan tidak disebutkan dari pesaing? Bagaimana pesaing membuat trade-off yang melekat dalam penetapan tujuan, seperti trade-off antara kinerja jangka panjang dan jangka pendek? Antara keuntungan dan pertumbuhan pendapatan? Antara pertumbuhan dan kemampuan untuk membayar dividen secara teratur?
2. Bagaimana sikap pesaing terhadap risiko? Jika tujuan keuangan pada dasarnya terdiri dari profitabilitas, posisi pasar (pangsa), tingkat pertumbuhan, dan tingkat risiko yang diinginkan, bagaimana pesaing tampaknya menyeimbangkan faktor-faktor ini?
3. Apakah pesaing memiliki nilai atau keyakinan organisasi ekonomi atau nonekonomi, baik yang dianut secara luas atau dipegang oleh manajemen senior, yang secara penting mempengaruhi tujuannya?
4. Bagaimana struktur organisasi pesaing (struktur fungsional, ada atau tidaknya manajer produk, laboratorium terpisah, dll.)? Bagaimana struktur mengalokasikan tanggung jawab

kekuatan untuk keputusan kunci seperti alokasi sumber daya, harga, dan perubahan produk? Struktur organisasi pesaing memberikan beberapa indikasi tentang status relatif dari berbagai bidang fungsional dan koordinasi serta penekanan yang dianggap penting secara strategis.

5. Sistem kontrol dan insentif apa yang ada? Bagaimana eksekutif diberi kompensasi? Bagaimana tenaga penjualan diberi kompensasi? Apakah manajer memegang saham? Apakah ada sistem kompensasi yang ditangguhkan? Ukuran kinerja apa yang dilacak secara teratur? Seberapa sering? Semua hal ini, meskipun terkadang sulit untuk dilihat, menghasilkan petunjuk penting tentang apa yang diyakini penting oleh pesaing dan bagaimana manajernya akan merespons peristiwa dengan mempertimbangkan imbalan mereka.
6. Sistem dan konvensi akuntansi apa yang ada? Bagaimana
7. apakah pesaing menghargai persediaan? Alokasikan biaya? Memperhitungkan inflasi? Masalah kebijakan akuntansi semacam ini dapat sangat memengaruhi persepsi pesaing tentang kinerjanya, berapa biayanya, cara menetapkan harga, dan sebagainya.
8. Manajer seperti apa yang menjadi pemimpin pesaing, khususnya Pejabat Eksekutif (CEO)? Apa latar belakang mereka dan Manajer muda macam apa yang tampaknya mendapatkan penghargaan, dan apa penekanan nyata mereka? Apakah ada pola di tempat-tempat di mana orang luar dipekerjakan ke dalam perusahaan sebagai indikasi arah yang mungkin diambil perusahaan? Pen, misalnya, memiliki kebijakan eksplisit untuk merekrut dari luar industri karena percaya perlu mengambil strategi yang tidak konvensional. Apakah masa pensiun sudah dekat?

Seberapa besar kebulatan suara yang ada di antara manajemen tentang arah masa depan? Apakah faksi manajemen mereka mendukung tujuan yang berbeda? Jika demikian, ini dapat menyebabkan perubahan strategi secara tiba-tiba saat kekuasaan bergeser. Kebulatan suara, sebaliknya, dapat menyebabkan daya tahan yang besar dan bahkan keras kepala dalam menghadapi kesulitan.

9. Apa saja rencana diversifikasi induk? Apakah induk berencana untuk melakukan diversifikasi ke bidang lain yang akan mengkonsumsi modal atau yang memberikan indikasi penekanan jangka panjang yang akan ditempatkan pada unit?
10. Petunjuk apa yang diberikan oleh struktur organisasi induk perusahaan pesaing tentang status relatif, posisi, dan tujuan unit di mata induk perusahaan? Apakah unit melapor langsung kepada kepala eksekutif atau wakil presiden kelompok yang berpengaruh, atau apakah itu bagian kecil dari entitas organisasi yang lebih besar? Apakah seorang "pendatang" dalam organisasi telah ditempatkan sebagai penanggung jawab atau seorang manajer sedang dalam perjalanan keluar? Hubungan organisasi juga akan memberikan petunjuk tentang strategi aktual atau kemungkinan. Misalnya, jika sekelompok divisi produk listrik dikelompokkan di bawah manajer umum produk listrik, strategi terkoordinasi di antara mereka lebih mungkin daripada jika mereka adalah divisi independen, terutama jika eksekutif berpengaruh telah dibuat menjadi jenderal kelompok. Pengelola. Penting untuk dicatat bahwa petunjuk yang diperoleh dari hubungan pelaporan harus digabungkan dengan indikasi lain sebelum kepercayaan di dalamnya dapat lengkap karena hubungan organisasi dapat menjadi sekadar kosmetik.
11. Bagaimana manajemen divisi dikendalikan dan diberi kompensasi dalam skema perusahaan secara keseluruhan? Berapa frekuensi ulasan? Ukuran bonus relatif terhadap gaji? Bonusnya berdasarkan apa? Apakah ada kepemilikan saham? Pertanyaan-pertanyaan ini memiliki implikasi yang jelas untuk tujuan dan perilaku divisi.
12. Apa jenis eksekutif tampaknya dihargai oleh perusahaan induk, sebagai indikasi dari jenis perilaku strategis yang dipaksakan oleh manajemen senior perusahaan dan dengan demikian tujuan manajemen divisi? Seberapa cepat manajer biasanya masuk dan keluar dari unit ke unit lain di perusahaan induk? Jawabannya mungkin memberikan beberapa bukti tentang cakrawala waktu mereka dan cara mereka menyeimbangkan strategi berisiko versus strategi yang lebih aman.
13. Dari mana induk perusahaan merekrut? Apakah manajemen saat ini telah dipromosikan dari dalam yang dapat berarti bahwa strategi masa lalu akan dilanjutkan atau dari luar divisi atau bahkan dari luar perusahaan? Dari area fungsional apa manajer umum saat ini berasal (sebuah indikasi dari penekanan strategis yang mungkin ingin dibawa oleh manajemen puncak)?
14. Apakah korporasi secara keseluruhan memiliki kepekaan antimonopoli, peraturan, atau sosial yang dapat mempengaruhi unit bisnis?
15. Apakah induk perusahaan atau manajer puncak tertentu dalam organisasi memiliki ikatan emosional dengan unit? Apakah unit ini merupakan salah satu bisnis awal perusahaan? Apakah ada kepala eksekutif unit sebelumnya yang sekarang berada di posisi puncak perusahaan? Apakah manajemen puncak saat ini membuat keputusan untuk mengakuisisi atau mengembangkan unit? Apakah ada program atau gerakan unit yang dimulai di bawah kepemimpinan manajer seperti itu? Hubungan semacam ini mungkin menandakan bahwa perhatian dan dukungan yang tidak proporsional akan diberikan kepada unit. Mereka mungkin juga menunjukkan jalan keluar

Sumber =

Porter, Michael E. 1980. Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors. The MacMillan Press Ltd.

Ikuti tulisan menarik Ahmad Ihbal lainnya di sini.