Perusahaan yang dipimpin oleh Steve Jobs dikenal selalu menghasilkan produk-produk inovatif yang mengubah cara pelanggan menikmati hidupnya. Salah satu contohnya adalah iPod yang memuat walkman menjadi seperti alat musik di jaman batu.
Di berbagai belahan dunia, anak muda menggunakan iPod saat sedang jalan-jalan, duduk santai maupun menemani kala menyetir. Sepertinya sangat menyenangkan kala memiliki iPod, tidak hanya menikmati musik tapi juga bisa tampil kelhatan keren dan cool!
Namun tidak demikian bagi seorang Casey Neistat – remaja 22 tahun asal Manhattan yang sehari-harinya bekerja di bidang multimedia tentunya tidak asing lagi dengan iPod.
Apa mau dikata, setelah membeli dan menggunakan iPod selama 18 bulan, ternyata batere-nya “impoten” alias tidak berfungsi lagi. iPod yang sudah seperti simbol bagi Neistat dalam pekerjaan sehari-harinya tentunya sangat mempengaruhi mood sang pengguna. Belum lagi reputasi Apple sebagai salah satu perusahaan paling inovatif di dunia
Neistat kemudian membawa iPod tersebut ke Apple Center untuk mendapatkan perbaikan. Apa mau dikata, dengan entengnya sang penjaga toko menyarakan Neistat untuk membeli iPod baru karena mereka tidak menjual batere pengganti. Oh, My Goodness! Saya yakin sebagian besar pengguna iPod di Indonesia pasti tidak menyadari hal ini juga.
Karena merasa terkejut dengan solusi dari Apple Center, Neistat yang merasa kecewa dan memang punya “jiwa komplain” kemudian melakukan aksi heroik ke seantero Manhattan.
Dimulai dengan membuat website neistatbrothers.com yang menceritakan segala “impotensi” yang dialami iPod dan juga berbagai kegiatan provokatif oleh Neistat.
Bayangkan saja, bagaimana kalau Anda sebagai pemilik merek yang memasang billboard dan poster dimana-mana tetapi kemudian pelanggan Anda mencoret-coret billboard dan poster tersebut sehingga pelanggan yang tidak ngerti akan membaca billboard dan poster dari sebuah merek yang justru menjelek-jelekkan dirinya sendiri.
Itu yang dilakukan oleh Neistat dimana berbagai poster dan billboard iPod dicoret dengan tulisan “iPod Unreplaceable Battery Lasts Only 18 Months” di berbagai titik di Manhattan. Inilah yang kita kenal sebagai negative talkers alias pembicara-pembicara negatif tentang merek kita.
Negative talkers sebenarnya merupakan pelanggan yang cerewet, suka “ceramah” dimana-mana, mempermasalahkan hal yang kecil-kecil dan tukang gosip layaknya infotainment. Sayangnya isi yang mereka gosipin justru hal-hal negatif tentang sebuah merek.
Tukang komplain apalagi yang agresif merupakan salah satu permasalahan dan dilema yang selalu dihadapi pemilik merek. Di Indonesia biasanya sering muncul keluhan di rubrik surat pembaca berbagai surat kabar harian dan majalah. Dan dikeesokan harinya juga langsung ditanggapi pemilik merek dengan pernyataan pembelaan atau ucapan terima kasih. Cukupkah semua itu?
Apple kemudian mengeluarkan kebijakan baru yaitu memberikan garansi 1 tahun dan pelanggan dapat memiliki pilihan untuk memperpanjang garansi menjadi 2 tahun dengan Applecare Protection Plan. Di tahun kedua, jika batere iPod mengalami penurunan kinerja di bawah 50%, Apple akan menggantinya dengan yang baru, jika sudah melewati masa garansi 2 tahun, Apple sudah menyediakan batere penggantinya dengan harga murah.
Kebijakan tersebut akhirnya malah membuat si Neistat justru berubah menjadi brand ambassador bagi Apple. Setelah perubahan kebijakan tersebut, Neistat kemudian malah menceritakan ke teman-temannya bagaimana Apple merupakan sebuah merek yang luar biasa yang sangat memahami pelangganya, responsif, inovatif dalam memberikan solusi dan benar-benar menjadikan pelanggan sebagai raja.
Sebuah solusi yang simpel dari Apple yang justru berhasil mengubah negative talkers menjadi positive talkers. Tukang gosip yang membicarakan sesuatu yang negatif tentang merek malah kemudian menjadi duta merek tersebut. Ini bukan kebetulan, tapi inilah filosofi berpikir tentang menjadikan pelanggan sebagai sumber terciptanya word of mouth.
Lalu, apa trik yang bisa kita pelajari dari Apple untuk menghasilkan positive talkers bahkan dari pelanggan yang sebelumnya merupakan negative talkers?
Pertama, Do Not Defend Yourself! Inilah mantra pertama yang harus selalu di komat-kamit-kan oleh pemilik merek saat mendengar, membaca atau melihat pelanggannya menjadi negative talkers alias yang suka menjelek-jelekkan. Ingat! Pelanggan juga manusia!
Mereka pasti punya alasan jelas kenapa menceritakan sesuatu yang jelek tentang merek kita. Lihat saja apa yang dilakukan Apple, meskipun dengan jelas tertulis bahwa tidak ada garansi atau pergantian batere, toh Apple tidak pernah membela diri apalagi menuduh pelanggannya “kurang kerjaan dan hanya sekedar mencari sensasi”
Kedua, negative talker is your best ambassador ever! Ah, masak sih? Bukannya mereka suka jelek-jelekin? Anda tahu cerita gunung es? Gunung es hanya kelihatan puncaknya sedikit saja, padahal dibawahnya justru banyak yang tidak kelihatan
Begitulah complaint iceberg alias gunung es keluhan pelanggan. Dari semua pelanggan yang kecewa, paling hanya 10% saja yang berani terang-terangan “mengeluh” baik langsung kepada si perusahaan maupun kepada media.
O, what? Nah 10% ini adalah pelanggan-pelanggan luar biasa yang jarang ditemui? Kenapa? Karena mereka pastinya orang yang suka ngomong, tidak suka memendam perasaan dalam hati dan rada cerewet
Nah, sudah ketemu sama tukang ngomong yang cerewet, kenapa gak dimanfaatin? Bukankah selama ini sebuah merek selalu mengeluh mencari pelanggan yang bisa membicarakan tentang mereknya dimana-mana alias dapat melakukan word of mouth? Sudah ketemu, bukan?
Tukang komplain memiliki karakteristik dan DNA sebagai calon brand ambassadors yang bagus bagi merek. They Are Really Good Talkers! Make them happy and they will talk about your brand anywhere anytime.
Jadi, kalau dikomplain harus langsung berpikir si tukang komplain adalah aset masa depan merek. Perlakukan mereka dengan baik, lakukan brand recovery yang elegan serta buat mereka merasa dihargai dan dihormati. Jadikan negative talkers sebagai positive talkers.
Ketiga, Consistent Word of Mouth System! Saat mantra pertama dan kedua berhasil dijalankan dengan baik, jangan lupa untuk menjadikan itu sebagai sebuah sistem yang konsisten yang dieksekusi oleh semua level yang terlibat dalam penanganan konsumen khususnya yang berhubungan dengan negative talkers.
Seringkali kita menemui sebuah perusahaan dimana satu atau dua karyawannya memang sangat menghargai si tukang komplain, tapi itu disebabkan karena karyawan tersebut memang memiliki kepribadian seperti itu, bukan karena inisiatif dari perusahaan. Tidak heran jika ada komplain yang berhasil ditangani dan akhirnya menjadi positive talkers tapi banyak juga yang gagal ditangani alias dari negative talkers menjadi super negative talkers!
Jadi, lagi memikirkan mau menjalankan word of mouth marketing? Mulai dulu dari hal kecil yang ada di depan mata. Apalagi kalau bukan menangani si tukang komplain. Manfaatkan mereka menjadi positive talkers Anda. That’s the simplest form of word of mouth marketing.
Ikuti tulisan menarik Sumardy MA lainnya di sini.
