Di dunia yang semakin bersifat interdisipliner, terobosan-terobosan di dalam brain science—ilmu yang memelajari otak—telah menyodorkan tantangan, mula-mula kepada ilmu psikologi, dan kemudian kepada ekonomi, untuk memikirkan ulang asumsi-asumsi lama yang meremehkan peranan emosi. Padahal, sebagai contoh, ketika kita menjumpai sebuah produk—baju, sepatu, motor, apapun—respons pertama yang terlontar: “Wow, keren ya!” Setelah itu baru kita mencari tahu (proses rasional): "Bahannya apa ya, panas gak? Harganya berapa? Jahitannya rapi gak?"
Meski begitu, di dalam bisnis, secara tradisional kita diajar untuk berpikir dengan kepala kita dan bukan dengan hati kita. Dalam bisnis, emosi diabaikan karena emosi dianggap tidak dapat dikuantifikasi dan tidak dapat ditaruh di spreadsheet. Pikiran selanjutnya, bila emosi tidak dapat diukur, maka emosi tidak dapat dikelola. Bila emosi tidak dapat dikelola, berarti tidak dapat direncanakan dan nilainya tidak terlihat dalam perencanaan bisnis.
Terobosan-terobosan di dalam brain science, menurut Dan Hill, yang menekuni emotionomics, telah memperlihatkan bahwa hal itu mustahil. Alih-alih dikesampingkan dan disembunyikan, emosi mulai bergerak dari wilayah pinggiran menuju pusat wacana dalam berbagai bidang. Mengutip pandangan para ahli, ada tiga perkembangan kunci yang saling bertautan:
Perkembangan pertama di lapangan sains: model-mental lama, yang didominasi oleh pikiran yang sadar, rasional, dan berorientasi verbal, telah berlalu—ini memang warisan pemikiran Descartes. Teknologi seperti pemindai otak fMRI malahan telah menguatkan model baru di mana otak tiga-bagian kita (inderawi, emosional, dan rasional) sangat dipengaruhi oleh dua bagian yang paling tua dan itu adalah yang non-rasional.
Sebagai akibatnya, proses pengambilan-keputusan manusia sangat cepat, emosional, dan bawah-sadar; dalam satu kata, intuitif. Pemikiran dasarnya ialah bahwa orang merasakan terlebih dahulu sebelum mereka berpikir. Kita tergoda oleh warna lebih dulu sebelum mencari tahu berapa harga busana yang bagus itu. Kita terpesona oleh desain mobil baru yang wah (emosional) dan baru bertanya berapa harganya (langkah rasional).
Bila demikian, apa implikasinya bagi bisnis? Mengupayakan komitmen dari pelanggan dan pekerja berdasarkan pesan-pesan rasional saja hampir tidak seefektif komunikasi yang menekankan manfaat emosional. Para pemasar mesti mencermati bagaimana berkomunikasi dengan pelanggan. Begitu pula para manajer tak lagi cukup berbicara rasional dengan karyawannya.
Perkembangan kedua dari aspek psikologi: berita-berita yang menyebutkan bahwa jiwa manusia ‘ditautkan’ (hardwired) melalui evolusi, yang menghubungkan kita dengan lelaki dan perempuan yang hidup di zaman gua, dapat membawa kepada asumsi bahwa setiap hal yang ada dalam sifat manusia tersimpan dalam batu dan tidak dapat diubah.
Para psikolog menyeimbangkan realitas tersebut dengan realitas neurologis kedua: sebagaimana ditunjukkan oleh terciptanya neuron-neuron baru di sepanjang hayat (neurogenesis) dan eksistensi reseptor-reseptor otak yang diorientasikan secara empatetis (neuron-neuron cermin), maka manusia mempunyai kemampuan untuk tumbuh dan beradaptasi.
Lantas apa dampaknya bagi bisnis? Jenis pengalaman yang dijumpai manusia di pasar dan tempat kerja bisa mempertautkan kembali (rewire) otak tersebut. Karena itu, konsep membangun ekuitas merek—mengasah perasaan-perasaan positif terhadap merek—kini meluas hingga ke setiap interaksi perusahaan/pelanggan maupun hubungan manajer/karyawan.
Perkembangan ketiga di lapngan ekonomi: setelah lama mempertahankan rasionalitas, bidang ini juga mengalami transisi. Sebagaimana telah dikatakan oleh Daniel McFadden, seorang peraih Nobel, gerakan baru ‘ekonomi perilaku (behaviour economics) adalah tempat gravitasi menarik bidang ini.’ Apa daya pendorongnya? Sekali lagi, ini pengaruh brain science, yang telah melemahkan pengertian lama bahwa manusia membuat pilihan-pilihan logis.
Lantas, apa pula dampaknya bagi bisnis? Pertama, bahwa nilai-nilai ditetapkan secara emosional, bukan secara rasional. Kegagalan untuk memperhitungkan emosi akan membawa pada asumsi-asumsi yang bisa jadi sangat tidak mendasar dalam hal penetapan harga hingga produktivitas. Misalnya, hanya mempertimbangkan biaya produksi plus biaya-biaya lain tanpa memperhitungkan respons emosional yang mungkin muncul dari konsumen.
Dampak kedua: bahwa kita jauh lebih menyerupai nenek moyang kita dari zaman purba ketimbang menyerupai pelanggan dan pekerja canggih seperti yang kita bayangkan. Orang-orang bisnis yang membuat perencanaan berdasarkan asumsi-asumsi intelektual yang kompleks tentang bagaimana pelanggan atau karyawan berperilaku, ia akan kehilangan kesempatan untuk memanfaatkan terobosan mutakhir dalam brain science.
Pendeknya, dalam pandangan pengusung mazhab ‘emotionomics’, warisan neuro-biologis kita mempunyai makna bahwa emosi menikmati keunggulan pre-emptive(karena respons emosional lebih dulu muncul ketimbang respons rasional), sebagai first mover, dalam setiap proses pengambilan keputusan. (sumber ilustrasi: customerthink.com) **
Ikuti tulisan menarik dian basuki lainnya di sini.
