--David Ogilvy (1911-1999)

 “Berbagilah dunia bersama kami.” Tahukah Anda siapa pemilik tagline ini? Mungkin Anda menjawab, “Apa peduli saya?”

Steve Lance dan Jeff Woll mencontohkan tagline di atas sebagai kesalahan yang paling umum dibuat oleh para pengiklan. Alih-alih menyampaikan manfaat produk atau jasa yang mereka jual bagi pengguna akhir (end user), mereka justru hanya menepuk dada: “Kami luar biasa, bukan?” Tapi, siapa peduli dengan tagline yang terkesan narsis?

Pengiklan seringkali mengabaikan bahwa pesan terpenting untuk disampaikan kepada konsumen adalah manfaat. Siapapun yang membeli sebuah produk atau jasa, ia sebenarnya membeli apa yang dapat dilakukan produk atau jasa itu untuknya. Jadi, sebuah iklan promosi semestinya dibuat bukan untuk memuaskan produsen dan penjual, melainkan memberi pemahaman kepada konsumen.

Lance dan Woll adalah rekanan pada Unconventional, sebuah kelompok sumberdaya kreatif. Melalui buku kecil mereka, The Little Blue Book of Advertising, kedua orang yang telah puluhan tahun bergelut di dunia periklanan ini menunjukkan kesalahan-kesalahan yang umum dibuat oleh pengiklan. Padahal, jika pengiklan berpegang pada prinsip-prinsip dasar yang lazim digunakan para pengiklan yang berhasil, kesalahan itu dapat dihindari.

Prinsip-prinsip dasar ini (Lance dan Woll menyebutnya ide kecil yang luar biasa) bertumpu kepada tiga fundamen yang mesti dipahami oleh pengiklan sebelum merancang promosi produk atau jasa.  Pertama-tama harus dipahami bahwa pemasar (marketer) dan pekerja kreatif yang merancang iklan biasanya tidak berbicara dalam bahasa yang sama. Namun, kenyataan ini kerap ditampik seolah-olah tidak ada, padahal semestinya perbedaan ini diakui untuk kemudian dikelola bersama.

Lance mencontohkan: seorang direktur menginginkan logo perusahaan di sebuah iklan dibuat lebih besar agar terlihat menonjol, tapi pengarah kreatif terus berusaha menjelaskan kepada direktur ini bahwa upaya itu tidak akan berhasil; logo yang lebih besar akan mengubah pusat visual iklan tersebut. Maksudnya, pesan yang ingin disampaikan tidak diterima oleh konsumen. Masing-masing orang bersikukuh pada pendapatnya, karena berbicara dalam bahasa yang berbeda.

Kedua, Lance dan Woll menyarankan agar berpikir ‘di dalam kotak’ saja. Kata mereka, janganlah berpikir di luar kotak, kecuali Anda seorang Albert Einstein. Bagi kita yang orang awam, melakukan sesuatu yang cemerlang bahkan di dalam kotak yang kita kenal sekalipun merupakan capaian yang bagus. Mengapa? Sebab, banyak orang pintar telah mengisi banyak kotak dengan banyak hal bagus.

Lance dan Woll mengatakan, hal-hal penting dan bagus dalam pemasaran dan periklanan sudah banyak ditemukan. Pengetahuan yang disarikan dari pengalaman selama bertahun-tahun, yang membentuk fondasi tempat Anda membangun mereka yang bertahan lama, membuat kampanye iklan yang berhasil, maupun merancang promosi yang membuahkan hasil efektif, sudah tersedia. Jadi, saran Lance dan Woll, manfaatkan pengetahuan yang luar biasa ini.

Ketiga, Anda tidak dapat mengatur apa yang tidak Anda ukur. Sudut pandang ini terkait dengan apakah iklan Anda efektif? Bagaimana Anda bisa mengetahui iklan Anda efektif atau tidak apabila Anda tidak melakukan pengukuran? Jika tidak mengukur, bagaimana Anda dapat mengatur agar iklan Anda semakin efektif?

Tersedia banyak cara untuk mengukur efektivitas iklan, terserah Anda memilih yang mana. Namun Lance dan Woll menyarankan untuk memilih ukuran yang paling realistis dan paling lama berlakunya, serta bertahanlah dengan ukuran itu selama mungkin.

Gagasan-gagasan yang dituangkan secara ringkas dalam The Little Blue Book mungkin sudah Anda kenali. Lance dan Woll mengakui hal itu, namun ia dengan piawai menunjukkan bahwa gagasan-gagasan besar ini tetap relevan dengan situasi bisnis saat ini dan betapa banyak perusahaan yang mencoba mengingkari gagasan itu terbukti gagal. (sumber ilustrasi: indonesiaku-dulu.blogspot.co.id) ***

Ikuti tulisan menarik dian basuki lainnya di sini.