x

Iklan

dian basuki

Penulis Indonesiana
Bergabung Sejak: 26 April 2019

Sabtu, 27 April 2019 20:06 WIB

Ketika Musim Diskon Tiba

Benarkah konsumen diuntungkan dengan harga diskon? Ataukah produsen dan penjual hanya kehilangan potensi keuntungan yang lebih besar?

Dukung penulis Indonesiana untuk terus berkarya

Bagi para pelaku bisnis, saat liburan tiba atau musim promosi berlangsung, adalah waktu untuk menarik pendapatan yang lebih banyak dibandingkan hari-hari biasa. Promosi gencar dilakukan. Pelaku bisnis menawarkan berbagai iming-iming untuk menarik perhatian konsumen, tergantung pada jenis produk atau jasa yang mereka geluti: diskon, bebas iuran keanggotaan, buy one get one, hingga undian berhadiah.

Diskon atau potongan harga merupakan bentuk yang lazim dipakai karena memudahkan konsumen dalam membandingkan antara harga reguler yang biasa berlaku dan harga setelah diskon. (Tapi ingat lo, harga reguler belum tentu harga yang wajar diperoleh konsumen).

Sebuah department store, umpamanya, ‘berani’ menjual kemeja bermerek ternama dengan harga yang didiskon sebesar 30-40%. Tentu saja, ini merupakan kesempatan menarik bagi pembelanja untuk membeli produk tersebut. Cukup dengan membayar sekitar 1,5 kali lipat harga bandrol, mereka sudah bisa membawa pulang dua potong kemeja.

Iklan
Scroll Untuk Melanjutkan

Konsumen yang curious mungkin bertanya, mengapa toko tersebut berani menjual dengan harga diskon sebesar itu, tidakkah toko merugi? Sebagian konsumen mungkin menduga, obral diskon dimaksudkan untuk menghabiskan stok barang dan pelaku bisnis tersebut cukup puas dengan kembalinya modal kerja. Rasanya sulit untuk memahami logika ‘cukup puas modal kerja kembali’, sebab ia membutuhkan modal untuk menyediakan produk di masa mendatang, yang biasanya lebih tinggi dibandingkan sebelumnya. Tentu saja, ia tidak mau nombok untuk mendapat pasokan barang baru.

Jadi, sekurang-kurangnya ada dua kemungkinan di balik pemberian diskon tersebut. Kemungkinan pertama, pemilik toko memang benar memberi diskon 30-40% kepada konsumen untuk produk yang sangat kurang laku, dan ia mengambil marjin keuntungan dari potensi pembelian produk yang lain. Katakanlah, ini semacam subsidi silang antar produk. Untuk produk yang dianggap out of fashion dijual dengan diskon besar. Produk yang lain didiskon lebih kecil.

Bila program diskon besar itu diberlakukan pada merek terkenal, apakah tidak akan mengubah persepsi konsumen terhadap merek tersebut? Bagi konsumen yang mempercayai sebuah merek, diskon agaknya tidak mempengaruhi persepsi mereka. Justru program diskon dianggap sebagai kesempatan untuk mengoleksi merek tertentu. Persepsi terhadap sebuah merek ini rupanya tidak mudah goyah karena diskonnya besar.

Mungkin kita masih ingat bagaimana masyarakat Jakarta berbondong-bondong mendatangi sebuah pusat perbelanjaan untuk membeli sepatu impor. Ribuan pasang sepatu yang dimasyhurkan sebagai nyaman dipakai, dan tentu dengan merek terkenal, menjadi rebutan konsumen yang mau saja mengantri hingga hampir larut malam. Mereka bukan hanya membeli satu pasang sepatu, melainkan 4-5 pasang, walaupun harga setelah diskon masih terbilang ratusan ribu rupiah.

Konsumen memang memiliki persepsi terhadap tingkat harga suatu produk. Persepsi ini dimulai dari harga terendah hingga harga tertinggi yang bisa diterima, sehingga terbentuk suatu sprektrum harga. Selama harga suatu produk masih berada dalam spektrumnya, maka harga tersebut dianggap sesuai atau wajar (fair) sepadan dengan nilai produk. Jika harganya sudah bergerak ke atas spektrum tersebut, produk itu dianggap terlampau mahal, sementara kalau di bawah spektrum dianggap kualitasnya tidak memenuhi syarat alias KW-2.

Kemungkinan kedua, sekalipun harga jual sudah didiskon 30-40% dari bandrol (penjual yang nakal biasanya menaikkan harga lebih dulu baru didiskon), toko sudah memperoleh marjin keuntungan. Dengan adanya diskon, pemilik toko berharap keuntungan yang berarti dapat diperoleh dari volume penjualan yang meningkat, walaupun marjin keuntungan per satuan produk menjadi lebih kecil; marjin ini pun mungkin tidak turun banyak apabila harga jual dinaikkan lebih dulu. Bukankah naluri belanja konsumen, apa lagi kaum shopaholics, mudah terpantik melihat diskon besar? Bukankah mereka yang tergiur oleh merek akan mudah tergoda untuk membeli produk atau jasa yang didiskon? Persepsi dan emosi konsumen dimainkan oleh produsen, pemasar, dan penjual.

Apabila asumsi itu benar, berarti ketika kemeja itu dijual dengan harga sesuai bandrol yang tercantum, marjin keuntungan yang didapat penjual sangat besar. Bila demikian, berapa harga sebenarnya produk tersebut? Limapuluh persen dari harga yang tercantum atau malah kurang? Berapa pula sebenarnya harga jual yang wajar? Prinsip bisnis kapitalistik, sayangnya, membolehkan penjual mengambil keuntungan berapapun besarnya. Produsen dan penjual akan selalu menekankan “produk saya sangat bernilai, jadi wajar bila harganya tinggi”.

Inilah yang sukar diketahui dan dikalkulasi oleh konsumen. Penjual biasanya lebih piawai dalam menyiasati psikologi harga ini. Apabila mengetahui spektrum harga yang tepat untuk produknya, produsen dan penjual bisa menaikkan harga tanpa khawatir terjadi penurunan penjualan yang signifikan. Produsen dan penjual juga dapat menurunkan harga dengan memberikan diskon pada waktu tertentu tanpa merasa cemas ia akan merugi.

Bila kenaikan itu masih di dalam spektrum harga, pada umumnya konsumen tidak menyadari kenaikan tersebut. Yang menjadi soal ialah konsumen tidak mengetahui berapa harga yang wajar bagi suatu produk, artinya produsen, distributor, maupun penjual sudah memperoleh marjin keuntungan yang layak secara bisnis tapi tidak berlebihan.

Di pasar-pasar tradisional, mencari harga sebenarnya lebih mungkin dilakukan, sebab di pasar ini masih bisa dilangsungkan proses tawar-menawar. Sebuah tas, misalnya, ditawarkan dengan harga Rp 300 ribu di pasar tradisional. Konsumen yang tidak ingin kejeblos pada harga yang ditawarkan penjual akan menawar harga tersebut tidak tanggung-tanggung, langsung separonya.

Penjual tentu tak mau langsung menurunkan harganya secara drastis. Mula-mula ia mengurangi harga jualnya Rp 10 ribu. Pembeli akan menaikkan tawaran. Maka, yang berlangsung kemudian ialah tawar-menawar sehingga diperoleh harga yang disepakati bersama oleh penjual dan pembeli. Berapa? Bisa jadi, jauh di bawah harga semula, yakni Rp 170 ribu. Penjual niscaya tidak akan melepas barangnya bila ia merugi dengan harga jual tersebut, namun ia juga tidak mengambil keuntungan sebesar-besarnya. Penjual akan untung besar bila bertemu pembeli yang tidak peduli dengan harga.

Harga jual kepada konsumen memang tak bisa ditetapkan hanya berdasarkan prinsip biaya plus profit. Unsur persepsi terhadap nilai sebuah produk atau jasa dan ikatan emosional konsumen terhadap merek (brand) memainkan peran penting, dan kedua unsur inilah yang ‘dimainkan’ oleh produsen dan penjual sehingga harga wajar bagi suatu produk atau jasa menjadi kabur. Sebuah produk yang ongkos produksinya sangat rendah dapat dijual dengan harga berlipat lantaran persepsi konsumen terhadap nilai produk/jasa dimainkan lewat pengembangan merek (brand) dan aktivitas promosi jitu yang mampu meningkatkan brand awareness konsumen.

Bila demikian, apakah diskon yang diberikan kepada konsumen memang sangat menguntungkan konsumen ataukah konsumen hanya sekedar dapat memperoleh produk atau jasa pada harga yang wajar? Jika konsumen merasa nilai suatu produk atau jasa begitu tinggi dan harga setelah diskon begitu wajar, maka beruntunglah dia. (Foto: Tempo) **

Ikuti tulisan menarik dian basuki lainnya di sini.


Suka dengan apa yang Anda baca?

Berikan komentar, serta bagikan artikel ini ke social media.












Iklan