"Your most unhappy customers are your greatest source of learning."

--Bill Gates

Beragam peranti teknologi mutakhir menjadikan pelanggan saat ini selalu terkoneksi. Pertanyaannya: apakah mereka terkoneksi dengan Anda—produsen, pemasar, penjual? Mungkin lebih banyak perusahaan yang merasa bahwa pelanggan mereka menjauh ketimbang mendekat. Mengapa? Karena saluran-saluran jejaring sosial merebut sebagian besar perhatian pelanggan.

Bukan hanya perhatian pelanggan yang menyimpang, interaksi pun berubah. Website eceran yang didesain bagus sekalipun tidak mampu mengontrol pengalaman berbelanja pelanggan. Aktivitas penjualan kini semakin tersebar karena situs lelang, market place, toko online, situs berbasis lokasi, maupun penjual dadakan terus bertambah. Penjual harus memperebutkan perhatian para pelanggan.

Belum lagi, nyaris setiap hari, pelanggan menjumpai produk, jasa, serta pengalaman baru, sehingga mereka semakin kurang loyal terhadap merek dan bahkan terhadap kebiasaan mereka sendiri. Pelanggan tergoda untuk melihat lalu mencoba sesuatu yang baru, yang dapat dengan mudah mereka cari dan temukan hanya dengan menekan tombol-tombol smartphone atau tablet mereka. Pelanggan dengan mudah berpindah dari satu toko online ke yang lain, lalu mengunjungi situs lelang, atau forum-forum di mana penjual dadakan ikut menawarkan produk.

Ulasan produk maupun jasa di satu sisi menguntungkan penjual bila isinya bagus. Reputasi terbangun oleh kebaikan konsumen yang menularkan pengalaman positif dan menyenanngkan. Namun, reputasi bisa pula dengan cepat dilenyapkan oleh opini yang menyebar dengan cepat lewat kicauan di media sosial maupun di blog-blog.

Para pemasar dan penjual, juga para CEO menghadapi tantangan nyata: bagaimana membangun ulang minat dan loyalitas pelanggan. Kedekatan dengan pelanggan (customer intimacy) menjadi isu yang membutuhkan pemecahan segera. Mereka semakin menyadari bahwa soalnya bukan hanya harus tetap terkoneksi atau terkoneksi kembali dengan pelanggan, tapi bagaimana memperkuat koneksi itu, bagaimana merangkul kembali pelanggan erat-erat.

Menghimpun data barangkali memang menjadi lebih mudah. Soalnya ialah bagaimana ledakan informasi (big data) ini dapat bermanfaat bagi perusahaan. Banyak organisasi kaya data, tapi miskin wawasan. Mereka menemui kesukaran untuk mengubah harta karun itu menjadi rencana aksi yang feasible. Padahal pelanggan semakin menuntut pemahaman yang lebih baik perihal kebutuhan dan preferensi mereka. Kemampuan menggali insight ini dapat melahirkan keunggulan luar biasa untuk mempererat koneksi dengan pelanggan lama dan menciptakan koneksi-koneksi baru.

Dalam buku larisnya, The Discipline of Market Leaders, Michael Treacy dan Fred Wiersema menguraikan tiga strategi generik yang mereka sebut ‘value disciplines’. Tiga strategi ini mencakup operational excellence, product leadership, dan customer intimacy. Strategi ketiga ini mensyaratkan kemauan produsen, pemasar, dan penjual untuk melangkah lebih jauh dari sekedar mewujudkan transaksi, tapi juga membangun relasi yang lebih dekat dan berjangka panjang dengan memahami pelanggan lebih baik lagi. Relasi yang erat dan intim jelas berbeda dari transaksi yang anonim.

Namun, juga patut diingat, ketika media sosial semakin berperan, maka customer intimacy juga perlu melibatkan ‘collective intimacy’, bukan hanya individual customer intimacy. Dalam konteks inilah, kepiawaian dalam mengambil mutiara wawasan dari data yang berlimpah menjadi sangat berarti untuk membangun keunggulan. (sbr foto: volcanpost.com) ***

Ikuti tulisan menarik dian basuki lainnya di sini.