Baru-baru ini, pengelola YouTube baru sadar bahwa mereka telah ‘dikerjain’ oleh PSY, bintang pop Korea, dengan video ‘kuda lumpingnya’ yang bergaya Gangnam. Lebih dari 1,3 milyar kali orang menonton video yang Gangnam Style yang ditaruh di YouTube. Jadi, media online ini sudah ‘berbaik hati’ menjadi lahan bersemainya popularitas PSY dan servernya dibuat ngos-ngosan.
Mengapa kuda lumping Korea itu begitu digemari di seantero dunia? Jonah Berger menulis buku menarik, Contagious: Why Things Catch On (Gramedia, 2014, 297 hlm.), yang menyediakan wawasan menarik tentang apa yang membuat sebuah gagasan, produk, atau video seperti Gangnam Style jadi terkenal—menular dengan cepat bak virus.
Mengapa produk atau gagasan tertentu lebih mudah terkenal ketimbang yang lain?
Berger memberi contoh sederhana, yakni tentang cheesteak. Di Philadelpia, harga cheesteak standar sekitar 4-5 dolar AS dan dijual di ratusan toko sandwich, kios burger, dan kedai piza di seluruh kota. Resep pembuatannya tidak sulit. Cincang sepotong steik di atas wajan ceper, taruh ke dalam roti lonjong, lalu lelehkan sedikit keju di atasnya. Ini penganan cepat saji lezat yang khas di Philadelpia, tapi tidak termasuk sajian kelas atas.
Howard Wein berusaha menaikkan cheeseteak yang bersahaja itu ke tataran baru di dunia kuliner. Dia mulai dengan roti bundar buatan rumahan yang masih baru, memolesnya dengan mustard buatan sendiri. Ia tambahkan daging sapi diiris tipis, lalu menambahkannya lagi dengan bawang bombay yang ditumis, irisan tomat segar, dan keju. Itupun masih dihias dengan irisan black truffle (sejenis jamur) yang dipanen manual dan ekor lobster yang dioles mentega. Agar semakin dahsyat, ia sajikan dengan segelas sampanye Veuve Cliqout dingin.
Wein menjual reinkarnasi cheesteak ini dengan harga 100 dolar AS. Sambutannya luar biasa. Orang yang sudah mencoba menikmati cheesteak baru ini akan menceritakan pengalamannya kepada orang lain. Getok tular (Bahasa Jawa) atau word of mouth telah menyebarluaskan pengalaman menyenangkan dalam menikmati cheesteak mendorong popularitas makanan ini.
Menurut Berger, asisten profesor pemasaran di Wharton School di University of Pennsylvania, cheesteak ini mengandung unsur sederhana, detail (penambahan elemen tertentu, seperti black truffle, dan ketidakterdugaan—dari cheesteak seharga 4-5 dolar tiba-tiba melonjak jadi 100 dolar.
Ada bau-bau The Tipping Point, karya Malcolm Gladwell, dalam buku karya Berger ini. Berger mengakui bahwa ia pernah membaca The Tipping Point, namun menurutnya karya Gladwell itu lebih bersifat diskriptif. Berger, setelah menyelesaikan studi doktoralnya, berusaha menjawab ‘mengapa’ hal itu terjadi. Artinya, bukan sekedar mendiskripsikan fenomena sosial seperti dalam The Tipping Point.
Dari studinya, Berger menyebut 6 prinsip yang mendorong suatu produk atau gagasan lebih mudah ‘menyebar’, yakni
Pertama, social currency (membuat orang merasa menjadi bagian dari produk atau gagasan itu): apabila produk atau pesan itu membuat seseorang merasa jadi bagian darinya, ia cenderung menyebarluaskan. Sama seperti pakaian yang kita kenakan, yang kita obrolkan pun berpengaruh terhadap kesan orang lain terhadap kita. Ini membuat kita memilih topik yang memberi kesan baik di mata orang lain—misalnya cedas, kaya, dsb.
Kedua, triggers (pemicu, hal-hal yang setiap hari mengingatkan kita pada produk atau gagasan tertentu): Makin sering orang berpikir tentang sesuatu yang mengingatkan pada produk atau gagasan tertentu, makin sering produk atau gagasan itu dibicarakan.
Ketiga, emotional resonance (mendorong orang untuk berbagi pengalaman dengan temannya): Bagaimana kita menciptakan pesan dan gagasan untuk membuat orang merasakan sesuatu? Kuncinya adalah menyentuh emosi.
Keempat, public atau observability (produk atau gagasan yang sangat mudah dijumpai akan mengiklankan dirinya sendiri): Apakah publik melihat ketika sesorang menggunakan produk kita atau menunjukkan perilaku yang kita harapkan? Misalnya, ada orang yang setiap sore setelah pulang kerja mampir di kedai kopi X. Jika teman-teman sekantor melihat kebiasaannya, mereka niscaya ingin tahu ada apa di kedai kopi X dan membicarakannya.
Kelima, usefulness (orang suka berbagi informasi praktis atau bermanfaat): Ini karena orang pada dasarnya mau membantu orang lain, karena itu mereka akan berbagi nasihat atau tips, misalnya ‘Sehat dengan bederma’.
Keenam, storytelling (bersama produk atau gagasan itu ada kisah yang mengangkat kehebatannya): Orang bukan hanya berbagi informasi, tapi juga berbagi cerita.
Jadi, prinsip penularan (contagious) yang ditawarkan Berger dapat diringkas dalam satu kalimat seperti ini: produk atau gagasan yang populer adalah produk atau gagasan yang mengandung Mata Uang Sosial dan mudah Dipicu, membangkitkan Emosi, bersifat Umum, memiliki Nilai Praktis, serta dikemas dalam Cerita. Meski prinsip-prnsip ini sudah jamak dijumpai, namun Berger telah mengemasnya menjadi kesatuan yang utuh dan praktis. ***
Ikuti tulisan menarik dian basuki lainnya di sini.
