Don't judge the book from its cover, buku jangan dinilai dari sampulnya, begitu konon kata orang bijak. Bagaimana orang bisa tertipu oleh penampilan, atau cenderung menilai orang hanya dari apa yang tampak dari luar: busana, tutur kata, status sosial (bibit bebet bobot), kemudian kecewa ketika belakangan terungkap bahwa dia tidak sebaik kesan yang tertanam di benaknya, bahkan bertolak belakang? Ada faktor psikologis "halo effect" yang menyebabkan orang bersikap seperti itu ketika menilai orang lain, pada prinsipnya ini adalah bias kognitif yang mendorong munculnya asumsi bahwa jika seseorang terkesan baik dalam konteks tertentu maka pastilah dia juga baik dalam setiap konteks lainnya; begitu pun sebaliknya.
Kesan berasal dari apa yang bisa dilihat dan didengar, dan menurut Edward Thorndike, psikolog pencetus teori halo, itu hanya dalam konteks reputasi manusia; meskipun demikian belakangan aplikasinya dikembangkan lagi ke wilayah entitas lain seperti produk, merek, dan perusahaan. Dunia marketing, contohnya, banyak sekali menggunakan teknik yang berbasis halo effect ini semisal iklan menampilkan selebritis sebagai bintangnya agar produknya terkesan bergengsi dengan harapan laris jual ketimbang jika dibintangi orang yang bukan siapa-siapa. Penggunaan halo effect sebagai basis strategi periklanan ini mengandung resiko, yaitu jika reputasi selebritisnya belakang hari rusak karena melakukan perbuatan tercela (skandal free sex misalnya) maka reputasi produk yang diiklankan olehnya ikut rusak jika tidak direspon cepat tepat: memutus kontrak dan menghentikan tayangnya, ini terjadi pada produk yang iklannya dibintangi Luna Maya.
Halo adalah bagian utama dari simbol kesucian manusia dalam konsep religi Barat kontemporer, berbentuk lingkaran di atas kepala, sebagai perlambang bahwa orang yang memiliki simbol itu adalah orang suci (santo). Dengan demikian lingkaran halo dalam artian perlambang merupakan atribut fisik yang membedakan antara yang suci dan tidak suci: orang suci ada halonya, sebaliknya yang bukan orang suci. Hanya ada dua alternatif di sini, baik (berhalo) atau buruk (tanpa halo). Dalam kehidupan beragama, atribut tertentu bisa menjadi analoginya: berjenggot dalam agama Yahudi misalnya berarti orang suci (baik), kalau tidak berjenggot ya sebaliknya (buruk). Dalam risetnya Edward Thorndike menjumpai adanya kecenderungan kuat di kalangan militer bahwa para komandan menilai anak buahnya secara hitam-putih, mutlak baik atau mutlak buruk, tidak ada wilayah abu-abu (baik dalam hal tertentu, buruk dalam hal lainnya). Dalam riset selanjutnya dia kemudian menyimpulkan bahwa itu terjadi karena kesan pertama ketika melihat penampilan luarnya. Orang bisa begitu menurutnya karena menderita "gangguan kejiwaan" yang disebutnya Halo Effect, begitulah sejarah terbentuknya istilah tersebut.
Cobalah sekarang introspeksi, apakah anda pernah memilih beli barang merek tertentu hanya karena merek itu bergengsi, bukan karena kecocokan warna misalnya, atau harganya lebih murah, atau membutuhkan fungsinya? Pernah membeli rumah di kompleks real estate tertentu hanya karena di situ banyak artisnya? Memuja capres tertentu hanya karena penampilannya terkesan pantes, tampak gagah, tegap, berwibawa, bahasa Inggrisnya cas cis cus, berpangkat jendral, dan menolak capres lain karena sebaliknya: bukan anak siapa-siapa, orang biasa terkesan ndeso, plongah-plongoh? Menolak cagub hanya karena beda etnis dan agama, plus tutur katanya lantang dan kasar? Menghakimi tingkat keimanan orang hanya berdasarkan ada atau tidaknya jenggot? Jika iya maka kejiwaan anda terganggu, anda menderita gangguan kejiwaan berupa bias kognitif yang disebut Halo Effect itu.
*) Gambar ilustrasi oleh gadgetshowprizes.co.uk
Ikuti tulisan menarik Eko Armunanto lainnya di sini.
