Kemasan Jual Pemimpin Besar
Oleh: Flo. K. Sapto W.
Ketika melihat salah satu pemimpin ormas keagamaan berdiri dengan gagahnya di atas sebuah jip buatan Amerika, sebagian dari kita bisa jadi akan terkesima. Sebagian yang lain sangat mungkin malah tertawa. Pesan apa yang sedang ingin disampaikan oleh sosok yang cukup populer itu? Jika kesan yang ingin dibangun adalah sebuah ‘keperkasaan’ seorang pemimpin, yaitu khas konsepsi pria sejati identik dengan kekuatan otot (gagah perkasa), maka sebagian dari pesan itu agaknya sudah tersampaikan. Setidaknya diperkuat dengan tongkrongan jip yang indikatif korelatif dengan karakter macho. Namun sejatinya hal itu layak dipikirkan kembali untuk setidaknya dua alasan.
Pertama, jika konsep keperkasaan (muscle) yang sedang hendak diusung, maka sekaligus sudah harus diperhitungkan komparasinya dengan figur-figur lain yang juga mengusung konsep serupa. Seandainya secara postur dan perlengkapan justru kurang mendukung maka sebaiknya konsepsi kemasan semacam itu musti dihindari (tinggi badan, lingkar perut, bentuk wajah). Sebab secara otomatis, dirinya akan langsung diperbandingkan juga dengan sejumlah jenderal militer yang memang sangat gagah dalam berbagai tampilan di atas kuda atau kendaraan perang. Bisa juga disandingkan dengan beberapa pemimpin ormas lain yang memang biasa tampil dengan jip -yang sangat mungkin lebih keren, lebih mahal, dan lebih mutakhir. Sehingga potensi ‘kekalahan’ dalam penampilan untuk memenuhi kriteria konsep keperkasaan ini sangat besar (baca: sebuah kemasan yang kurang tepat).
Kedua, apakah tidak sebaiknya figur pemimpin ormas keagamaan justru menghindari konsepsi pemimpin yang ‘perkasa’ hanya berdasarkan pada atribut-atribut fisik? Artinya, penampilannya justru dikemas dengan lebih rendah hati, sederhana, dan bersahaja. Secara konsepsi, kemasan semacam ini akan lebih berpotensi memenangi hati publik. Sebab sangat sesuai dengan misi-visi ormas keagamaan yang normatifnya adalah pembawa damai dan kesejukan. Kemasan semacam ini juga sangat sedikit dicarikan pembandingnya (baca: hanya bisa disaingi oleh yang lebih low profile, bukan oleh yang lebih gagah, berharta, atau berkuasa). Tapi sudahlah, tidak penting benar jenis kemasan apa yang diinginkan oleh pemimpin ormas itu. Toh itu masuk ranah pilihan dan menunjukkan kualitas terbaik yang hendak ditampilkan.
Di dalam kajian pemasaran, pemilihan sebuah kemasan -apapun produknya- umumnya mempertimbangkan hakekat jati-dirinya sejak awal. Pun termasuk di dalamnya adalah fitur-fitur tambahan yang hendak dilekatkan padanya. Pemahaman ini lumrah dikenal sebagai bagian dari positioning. Implementasinya adalah dengan berbagai inovasi (differentiation). Sayangnya, spirit ini kadang dimaknai dengan tindakan-tindakan ngawur yang dibalut kata sakti: tampil beda (kreativitas). Kegagalan semacam ini umumnya dilakukan oleh divisi kreatif (R & D) -dan seringkali juga diamini oleh manajer pemasaran- dalam sebuah rekayasa utak-atik. Trout dalam In Search of the Obvious (2002) menyebut hal ini sebagai sebuah kreativitas yang tidak disertai pengetahuan tentang persepsi pelanggan terhadap produk.
Hal ini misalnya dilakukan oleh General Motors yang melakukan berbagai inovasi tiada henti sehingga malah mengaburkan batas-batas antara berbagai jenis produknya. Pada gilirannya konsumen tidak lagi bisa membedakan karakteristik antara Chevrolet, Pontiac, dan Buick. Demikian juga dengan Mercedes-Benz yang awalnya dikenal sebagai produsen spesifik mobil-mobil bergengsi. Belakangan setelah pabrikan asal Jerman ini latah ikut mengembangkan berbagai produknya menjadi A-Class, B-Class, C-Class, E-Class, S-Class, CLK, CLS, CL. SLK, SL, M-Class, dan G-Class, maka klasemen produknya tersingkir. Posisinya kini tinggal ditempati oleh Jaguar, Maserati, BMW, dan Audi A-8. Inovasi yang dilakukan oleh dua produsen otomotif itu justru menghancurkan positioning jati diri produk yang selama ini telah melekat dalam hati konsumen.
Jadi, diferensiasi dengan inovasi yang tanpa disertai pengenalan akan hakekat jati diri dan fungsi utama produk justru akan berpotensi mematikan bisnis itu sendiri. Misalnya sebuah langkah ‘kreatif’ mengganti warna kemasan dengan warna baru tanpa disertai persepsi pelanggan. Tindakan semacam ini dengan cerdas sudah dihindari oleh sebuah pabrikan rokok terkenal di AS. Kemasan rokok yang identik dengan warna merah dan putih itu bahkan dengan sangat pintar sudah memperhalus iklan-iklannya cukup dengan berbagai simbolisasi warna dan karakter di dalamnya. Hingga sampai saat ini, konsumen sudah akan paham produk rokok itu hanya dengan melihat figur koboi, warna merah-putih, temaram senja, padang pasir gersang, atau atribut pakaian balap F-1. Lindstorm dalam Buy-Ology (2002) menyebut kemasan penjualan semacam ini sebagai iklan terselubung (subliminal advertising).
Kembali ke tampilan macho yang dijadikan kemasan ‘produk’ seorang pemimpin besar ormas keagamaan, sepertinya malah bertolak belakang dari teori pemosisian produk (positioning). Sebab tidak menunjukkan adanya diferensiasi atau inovasi sama sekali. Nyaris serupa dengan konsep kemasan yang juga sudah diusung oleh pemimpin ormas atau parpol kebanyakan. Semata-mata hanya ingin menampilkan imej gagah dan berwibawa secara ragawi. Sekilas tidak ada pesan terselubung sama sekali. Sekedar terlihat ingin menunjukkan kegagahan dalam penampilan. Sebuah pesan yang sangat lugas. Jika memang demikian halnya, maka dari sudut pandang pemasaran, memang hanya ‘otot’ saja yang hendak ‘dijual’ oleh pemimpin besar ini, tidak lebih. Siapa pembelinya? Wallahu a’lam bishawab.
Penulis adalah praktisi pemasaran.
Ikuti tulisan menarik Flo K Sapto W lainnya di sini.
