Es kepal Milo sedang viral di dunia maya maupun nyata. Banyak orang membuka lapak-lapak es kepal Milo, bahkan hingga ukuran kecil: sebuah meja untuk meletakkan wadah cokelat cair kental, beberapa wadah kecil berisi bahan topping, serta mangkuk untuk kemasan es kepal. Begitu banyak lapak tumbuh di pinggir jalan, hingga jaraknya dari satu lapak ke lapak lain begitu dekat—di Bandung, misalnya, saya menjumpai tiga lapak es kepal ini dalam jarak 100 meter.
Semua lapak memajang banner dengan foto produk dan logo Milo. Apakah pemilik lapak-lapak ini disponsori oleh Milo. Kemungkinan sih tidak. Mereka adalah rakyat yang, di tengah tekanan ekonomi, berikhtiar memanfaatkan peluang dari popularitas es kepal Milo. Mumpung lagi hits, kenapa gak ikut mengail rezeki dari es kepal ini? Tak ada urusan dengan sponsorship, juga tidak meminta fee kepada Milo karena mereknya sudah dipromosikan gratis.
Sebuah merek kemudian menjadi nama produk bukanlah hal baru, tetapi bukan pula hal yang sering terjadi. Di Bandung dulu, hingga tahun 1990an, sarana transportasi angkutan kota (angkot) lebih sering disebut Honda lantaran kebanyakan keluaran produsen Honda. Es kepal Milo pun begitu. Mengapa, sebab mungkin saja tidak semua lapak benar-benar menggunakan bahan cokelat produksi Milo. Cokelat jenis lain bisa saja digunakan, lantaran itu ada konsumen yang ngedumel: “Rasanya kok gak seperti Milo.” Namanya ramai-ramai mencari rezeki dari produk yang sama, maka mungkin saja ada orang-orang yang menggunakan bahan yang lebih murah demi meraih marjin keuntungan yang lebih baik. Yang penting terlihat seperti coklat Milo.
Bagi Milo, viralnya es kepal ini jelas merupakan promosi gratis yang mungkin berefek positif bagi penjualan. Selain penjual di lapak, sebagian orang mungkin membuat es kepal Milo sendiri di rumah—mereka ikut mendongkrak penjualan kotak-kotak susu cokelat Milo. Mungkin ada yang membandingkan Milo Malaysia lebih enak ketimbang Milo yang dijual di Indonesia, namun pada akhirnya Milo yang bisa diakses itulah yang dibeli. Jika dirasa kurang enak, ‘sirup Milo’ yang kental itu dapat dicampur dengan bahan lain agar rasanya lebih maknyus.
Apakah es kepal Milo akan bertahan lama? Mungkin ada titik jenuhnya pada suatu ketika. Setidaknya akan varian es kepal lain yang akan muncul, misalnya saja es kepal Dancow, atau mungkin nanti es kepal Ovomaltine dengan sensasi crunchy-nya. Kendati begitu, sebelum merek-merek lain muncul sebagai nama produk, Milo sudah mencuri start dan menikmati advantage dari promosi gratis oleh pelapak maupun kafe/warung yang menawarkan es kepal.
Titik jenuh itu dapat saja tercapai dalam rentang lebih lama bila para penjual es kepal Milo mampu menawarkan inovasi baru. Pada akhirnya, seperti demam ramen, ayam geprek, dan banyak lagi, penjual yang mampu menyajikan es kepal dengan rasa yang paling pas yang akan mampu bertahan, hingga kemudian titik jenuh pasar tercapai dan orang berpaling kepada makanan dan minuman baru lainnya. Untuk saat ini, Milo Nestle memang tengah menikmati popularitas yang dilahirkan lewat produk buatan konsumen karena merek ini nempel di es kepal, bahkan juga martabak dan roti. (Foto: tempo.co) **
Ikuti tulisan menarik dian basuki lainnya di sini.
