Howard Wein menunjukkan sentuhan emasnya ketika ia mengubah cheesteak seharga 4-5 dolar AS yang dijual di kios-kios kaki lima menjadi sajian kelas atas. Wein mulai dengan roti bundar buatan rumahan yang baru saja dibuat, memolesnya dengan mustard buatan sendiri. Ia tambahkan irisan daging sapi, lalu bawang bombay tumis, irisan tomat segar, dan keju leleh. Itupun masih dihias dengan black truffle (sejenis jamur mahal) dan ekor lobster yang digoreng mentega. Agar semakin dahsyat, ia menyajikannya dengan segelas sampanye Veuve Cliqout dingin.
Wein menjual cheesteak wajah baru ini dengan harga 50 dolar AS. Sambutannya luar biasa. Orang yang sudah menikmati cheesteak baru ini cenderung menceritakan pengalamannya kepada orang lain. Cerita dari mulut ke mulut atau word of mouth ini telah membuat viral pengalaman menyenangkan mendorong popularitas makanan ini. Selain lezat, cheesteak baru ini mengandung elemen baru seperti black truffle dan ekor lobster, plus unsur ketidakterdugaan—harganya yang melompat tinggi.
Begitulah penjelasan Jonah Berger, asisten profesor pemasaran di Wharton School University of Pennsylvania, AS, perihal mengapa produk cheesteak baru ini demikian populer setelah mendapat sentuhan Wein. Selain pengalaman, unsur manfaat dan kegunaan juga kerap menjadi alasan banyak orang untuk berbagi informasi. Berger mencontohkan artikel kesehatan (saran tentang hidup lebih lama dan lebih bahagia) dan pendidikan (kiat memperoleh pendidikan terbaik bagi anak) di The New York Times yang cenderung viral karena pembaca merasa artikel itu bermanfaat.
Dalam bukunya, Contagious, Berger menawarkan gagasan yang menarik mengenai faktor-fator yang membuat suatu gagasan, video, produk, atau apapun menjadi mashur dan viral. Karya ini mengingatkan pada The Tipping Point karya Malcolm Gladwell (2000) maupun Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die yang ditulis Dan Heath (2007). Dalam The Tipping Point, Gladwell mengajukan gagasan bahwa ide, sikap, dan perilaku cenderung menyebar dengan cara yang menyerupai penuaran beberapa penyakit infeksi.
Lantas apa yang ditawarkan Berger? Dari studinya, Berger ‘menemukan’ 6 prinsip yang berpotensi mendorong suatu produk atau gagasan lebih mudah menyebar layaknya ‘penyakit menular’, yaitu:
Pertama, social currency (membuat siapapun merasa jadi bagian dari produk atau gagasan itu): apabila produk atau pesan itu membuat seseorang merasa jadi bagian darinya, ia cenderung menyebarluaskan produk atau pesan tersebut. Sama seperti pakaian yang kita kenakan, yang kita obrolkan pun berpengaruh terhadap kesan orang lain terhadap kita. Ini membuat kita memilih topik yang memberi kesan baik di mata orang lain—misalnya kesan cerdas, kaya, dsb.
Kedua, triggers (pemicu, hal-hal yang setiap hari mengingatkan kita pada produk atau gagasan tertentu): Semakin sering orang berpikir tentang sesuatu yang mengingatkan pada produk atau gagasan tertentu, makin sering produk atau gagasan itu dibicarakan.
Ketiga, emotional resonance (mendorong orang untuk berbagi pengalaman dengan temannya): Bagaimana kita menciptakan pesan dan gagasan untuk membuat orang merasakan sesuatu? Kuncinya adalah menyentuh emosi. Karena itu, pengalaman personal seringkali lebih mudah viral karena dianggap otentik.
Keempat, public atau observability (produk atau gagasan yang sangat mudah dijumpai akan mengiklankan dirinya sendiri): Dapatkah orang melihat ketika orang lain menggunakan produk kita atau menunjukkan perilaku yang kita harapkan? Misalnya, ada karyawan yang setiap sore setelah pulang kerja mampir di kedai kopi X. Jika teman-temannya melihat kebiasaan karyawan tersebut, mereka niscaya ingin tahu ada apa di kedai kopi X. Mereka ingin merasakan pengalaman serupa.
Kelima, usefulness (orang suka berbagi informasi praktis atau bermanfaat): ‘Sehat dengan bederma’. Ini karena orang pada dasarnya mau membantu orang lain, karena itu mereka akan berbagi nasihat atau tips. Informasi praktis tentang kiat tidur yang sehat akan dengan senang hati dibagikan oleh pembacanya.
Keenam, storytelling (bersama produk atau gagasan itu ada kisah yang mengangkat kehebatannya): Orang bukan hanya berbagi informasi, tapi juga berbagi cerita. Orang pada dasarnya menyukai cerita, terutama jika cerita ini menyentuh perasaan mereka.
Berger merangkum seluruh prinsip itu dalam sebuah kemasan bahwa produk atau gagasan akan cenderung populer bila mengandung mata uang sosial, mudah dipicu, membangkitkan emosi, bersifat umum, memiliki nilai praktis dan kegunaan, serta dikemas dalam cerita. Walaupun prinsip-prinsip yang ditawarkan ini jamak dijumlai, tapi Berger menjadi kesatuan yang dapat diaplikasikan. (Foto ilustrasi: tempo.co) **
Ikuti tulisan menarik dian basuki lainnya di sini.
