Ketika mencari rempah oregano di sebuah supermarket, saya menemukan dua kemasan yang diletakkan berdekatan di rak pajang. Ukurannya sama tapi keduanya punya merek berbeda. Salah satunya memakai merek sesuai dengan nama supermarket yang menjualnya. Saya belum tahu persis apakah kualitas isinya berbeda, yang jelas harga kemasan oregano bermerek supermarket ini lebih kompetitif. Bagi konsumen yang sensitif harga seperti saya, private label jadi lebih menarik. Terlebih lagi, ketika yang saya perlukan bukan hanya oregano, tapi juga basil, rosemary, maupun adas manis.
Private label memang makin semarak. Masing-masing mini dan supermarket menjual produk yang dikemas dan diberi merek sendiri. Jadi, jangan berharap menemukan produk merek mini/supermarket X dijual di mini/supermarket Y. Yang tersedia di rak pajang adalah produk supermarket dengan merek privat milik sendiri dan merek-merek lain yang non-privat. Harap maklum, ini kompetisi.
Produk dengan merek privat semakin beragam, bukan hanya kertas tisu, tapi sudah merambah minyak goreng, camilan, beras, gula, hingga bumbu dapur—sebagian orang memilih kemasan yang praktis ketimbang misalnya jahe segar (meskipun bagi saya, jahe segar lebih enak dan menyehatkan ketimbang jahe bubuk kemasan; hal yang sama berlaku seandainya di pasar tradisional tersedia pula oregano dan rosemary). Produk-produk itu harganya memang relatif murah dalam kemasan kecil, tapi volumenya besar karena cepat diserap konsumen.
Para pemilik dan pengelola supermarket rupanya jeli melihat peluang. Karena punya lapak sendiri, mengapa tidak menjual produk dengan merek sendiri? Supermarket dapat menjual dengan harga kompetitif karena memangkas mata rantai distribusi. Mereka dapat mengambil langsung bumbu dari produsennya yang siap untuk mengemas dan memberi label supermarket. Mereka juga bisa memajang produk di rak-rak dengan lebih mudah dibandingkan merek lain, khususnya merek baru yang terkadang menghadapi entry barrier tertentu untuk dapat memperoleh tempat di rak pajang yang menarik perhatian konsumen.
Bagi banyak produsen yang tidak terlampau kukuh mengembangkan merek sendiri, memasok kebutuhan supermarket lewat kerjasama seperti ini jelas peluang menarik. Lebih penting bagi mereka, produk terserap oleh pasar. Di sisi lain, supermarket dapat menjual produk dengan merek sendiri tanpa perlu berinvestasi dalam proses produksi—mesin, tempat, sumber daya manusia—tapi dapat menjual dengan harga bersaing. Hal ini dimungkinkan bila supermarket tidak memproduksi sendiri, melainkan mengambil dari pemasok dan produsen dengan rantai distribusi yang sudah lebih pendek dari biasanya.
Tentu saja, kualitas yang terjaga merupakan tantangan yang harus dijawab oleh pengembang private label. Produk mereka memiliki asosiasi yang kuat dengan nama supermarket yang mereknya barangkali sudah terkenal. Bila kualitas produk yang dijual, termasuk bumbu dapur, tidak memuaskan pelanggan, kesan buruk dapat berimbas kepada supermarket. Mengingat risiko tersebut, kualitas menjadi bagian penting dari kerjasama supermarket dengan pemasok, walaupun mungkin ada aspek-aspek lain yang tetap perlu dicermati oleh konsumen.
Bila kualitas ini dapat dijaga, merek-merek private label cenderung akan semakin mampu mengubah preferensi pelanggan dalam memilih produk. Bagi saya, perubahan preferensi itu sudah terjadi untuk produk tertentu yang saya rasa kualitasnya tidak berbeda atau tidak berbeda jauh dari produk bermerek terkenal. Harga yang lebih murah berarti penghematan. (sumber ilustrasi: americanmfgco.com)
Ikuti tulisan menarik dian basuki lainnya di sini.
